Le diamant, nouveau symbole féministe ?

"For Me, From Me" ("Pour moi, de moi"). Telle est la nouvelle tactique de marketing des géants du diamant aux États-Unis. Leur nouveau crédo ? Convaincre les femmes de s'acheter un diamant elle-même, pour célébrer une promotion, un nouveau départ, un anniversaire... ou tout simplement pour se faire plaisir.

Derrière cette nouvelle stratégie se cache une baisse drastique des ventes de diamants à venir, comme en témoignent les récentes projections de Bain and Company et d'Anvers World Diamond Center. D'après elles, les diamants polis devraient voir leurs ventes chuter de 2% dans le monde tandis que les ventes de diamants bruts diminueront de 25% dans les années à venir. Résultat : les industriels du diamants adaptent leurs stratégies marketing et tentent de convaincre, pays par pays, les consommateurs à continuer de d'acheter.

En Chine, où les mariages inspiré de l'Occident gagnent en popularité, les géants du diamant associent - comme ce fut le cas longtemps en Europe et aux États-Unis - le diamant à l'amour et à l'engagement. Malin. En Inde, ils associent le diamant à la naissance d'un enfant et poussent les jeunes parents à investir dans le diamant en guise de cadeau de naissance. Et aux États-Unis - où le nombre de mariages a diminué de 3% entre 2000 et 2017 -, le diamant est désormais montré comme un symbole d'empouvoirement au féminin, voire de féminisme, un cadeau que les femmes se font à elles-même pour une occasion spéciale.

Des campagnes marketing comme celle de "For Me, From Me" livrent en effet un nouveau message : les femmes peuvent désormais s'acheter un diamant en signe d'autonomisation et d'indépendance plutôt que d'attendre une promesse d'engagement de la part de leur partenaire.

Une façon de redorer le blason du diamant, bien moins populaire chez les millennials que chez leurs parents. En cause : l'impact de l'industrie du diamant sur l'environnement et sur les populations mais aussi les conflits que cette industrie génère dans de nombreux pays d'Afrique.

Avec cette nouvelle stratégie aux États-Unis - et probablement prochainement en Europe -, l'industrie du diamant ne lance pas de mouvement mais suit une tendance déjà bien installée. "Les femmes vivent aujourd'hui plus souvent seules, elles prennent soin des autres et sont donc plus à l'aise d'utiliser leur argent et de le réinvestir", explique à CBS News Alexis DeSalva, analyste principal de recherche chez Mintel. Pour lui, la campagne "For Me, From Me" est "un très bon exemple de la façon dont une marque leur donne la 'permission' de le faire."

Une stratégie qui pourrait s'avérer payante puisque, selon les chiffres de la maison de joaillerie De Beers, le nombre de femmes qui financent elle-mêmes leur bague de fiançailles a doublé entre 2013 et 2017. Et lorsqu'elles le font, elles dépensent davantage que leur partenaire : en moyenne, 4400 dollars (environ 3930 euros) pour la future mariée contre 3300 dollars (environ 2950 euros) pour le futur époux. Selon Tina Smith, propriétaire d'une bijouterie vintage à Boston, les femmes n'hésitent pas à payer davantage pour plus de qualité : "Nous avons constaté que plus les femmes participent à l'achat de leur bague de fiançailles, plus le coût et la qualité de cette bague sont élevés", a-t-elle déclaré à CBS News.

D'autres s'offrent également des diamants - qui ornent une bague, un collier, des boucles d'oreille... - en dehors du cadre du mariage. Mindie Barnett, une spécialiste des relations publiques de 45 ans basée à New York et au New Jersey, explique à CBS News s'acheter régulièrement des bijoux en diamants pour se faire plaisir ou se féliciter. "J'ai le sentiment que je peux m'offrir un cadeau de temps en temps, non ? C'est quelque chose de spécial, que j'apprécie", confie la mère célibataire de deux enfants.

Un changement dans les mentalités que les industriels du bijou ont bien compris et qu'ils comptent bien évidemment exploiter. Quitte à transformer du tout au tout l'image du diamant.