"Ressemblez à Kylie Jenner" : ces pubs ont été virées d'Instagram

Les sociétés d'esthétique britanniques AKJ Aesthetics et Queen of Aesthetics pensaient avoir trouvé la façon parfaite de vendre leurs soins sur Instagram, c'était sans compter sur la décision de l'Advertising Standards Authority (ASA) de supprimer leurs pubs du réseau social. En cause : le slogan et l'imagerie employés, qui pourraient induire en erreur les consommateurs et consommatrices, selon l'organisme.

Les salons avaient en effet axé leur campagne autour de photos de Kylie Jenner, promettant aux personnes qui auraient recours à leurs soins et produits qu'elles ressembleraient à la cadette du clan Kardashian-Jenner. La formule non-chirurgicale d'augmentation des lèvres ("lip filler", en anglais) portait même le nom "Kylie Jenner package".

"Nous avons considéré que les consommateurs comprendraient donc, d'après les publicités, qu'ils pouvaient obtenir des résultats similaires à ceux de Kylie Jenner et que les photos représentaient fidèlement ce que l'on pouvait généralement obtenir en utilisant les procédures cosmétiques annoncées", a déclaré l'ASA. "Par conséquent, nous nous attendions à ce que la personne dans l'annonce, Kylie Jenner, ait utilisé ces produits et que l'annonce soit une description réaliste de ce que les produits pouvaient accomplir."

Evidemment, la jeune milliardaire installée en Californie n'a jamais foulé les pieds d'aucun des deux lieux d'esthétique. Et doit encore moins sa plastique à leurs soins. Seulement son influence sur les réseaux sociaux - elle compte 150 millions d'abonné·es sur Instagram - représentait une audience beaucoup trop alléchante pour les sociétés.

Tentant de se justifier, AKJ Aesthetics et Queen of Aesthetics ont avancé qu'elles avaient choisi ces photos parce qu'elles plairaient à leurs client·es cibles, et que Kylie Jenner comme d'autres membres de sa famille avaient des lèvres, des joues et une mâchoire "améliorées" avec le même genre de "fillers" indiqués dans leurs réclames. Pour l'ASA cependant, la décision est ferme. En plus des pubs, l'institution interdit également l'apparition de célébrités quelles qu'elles soient si elles n'ont pas réellement eu recours à leurs produits.

Cette décision intervient quelques semaines après qu'Instagram ait décidé de cacher les contenus sponsorisés mettant en avant la chirurgie esthétique et les produits de régime aux moins de 18 ans, rapporte The Guardian. Un progrès à suivre.