Ces pubs britanniques ont été interdites pour sexisme© Youtube
Philadelphia avait tenté une approche qu'elle pensait humoristique pour sa dernière pub. Dommage, la marque connue pour son fromage frais à tartiner se vautre dans les clichés de genre. Le scénario est simple - voire simpliste : deux jeunes papas entrent dans un restaurant avec leur bébé et semblent tellement intéressés par les bagels qui défilent sur le tapis roulant (évidemment tartinés du produit), qu'ils en oublient leurs enfants et les laissent disparaître avec les assiettes. Tout ce petit monde est réuni à la fin du spot, ouf.
Si on saisit le sens que l'enseigne a voulu lui donner - "Philadelphia est si bon que j'en zappe mon gosse" - et que l'intention n'était pas de heurter le public, quelque chose dans cette courte vidéo a tout de même du mal à passer : l'éternel message selon lequel les pères ne seraient pas aussi responsables ni attentifs que les mères. Un stéréotype qui nuit aux hommes mais aussi aux femmes, puisqu'il perpétue l'idée que ceux-ci ne sont décidément pas égaux dans la garde de leurs petits, et que seules les mères peuvent s'en occuper correctement puisque les pères ne sont que de gros empotés incapables de faire deux choses à la fois.
Habilitée à interdire des pubs jugées sexistes depuis juin 2019, l'Autorité des standards de la publicité britannique a ainsi délibéré suite aux 128 plaintes reçues. Pour l'organisation, la diffusion doit être suspendue pour ces mêmes raisons. Cette pub reposerait ainsi "sur le stéréotype selon lequel les hommes sont incapables de s'occuper des enfants aussi bien que les femmes, et sous-entend que les pères n'ont pas bien géré leurs enfants à cause de leur genre", rapporte la BBC. L'ASA ajoute également que cette représentation "limite la façon dont les gens se voient eux-mêmes (et voient les autres) ainsi que les décisions qu'ils prennent dans leurs vies."
Deuxième cas, autre souci : le rôle que l'on donne aux femmes comparé à celui qui définit les hommes. Dans un spot signé Volkswagen pour l'eGolf, on voit ainsi une femme endormie et un homme dans une tente sur une falaise abrupte, deux astronautes mâles flottant dans un vaisseau spatial et un para-athlète mâle faisant le saut en longueur, avant de couper à la scène finale montrant une femme assise sur un banc près d'un landau. Elle est à chaque fois représentée dans une situation passive, ou s'occupant de quelqu'un, lui est constamment représenté dans une situation active, en train de s'aventurer quelque part.
De leur côté, les deux marques ont rétorqué via communiqué. Pour Mondelez UK, groupe détenteur de Philadelphia "La publicité montrait une image positive des hommes ayant un rôle responsable et actif dans la garde des enfants dans la société moderne." Le groupe automobile allemand a quant à lui défendu que la réclame : "ne laissait pas entendre que s'occuper des enfants était uniquement associé aux femmes, et le fait que la protagoniste soit calme, en train de lire, pouvait être perçu comme allant à l'encontre de la représentation stéréotypée des parents anxieux que l'on voit dans beaucoup de publicités", selon la BBC. Des explications peu convaincantes, qui n'ont pas suffi à reprogrammer les deux films.
