"Et si tout le monde avait ses règles ?" : la pub féministe de Thinx

Ne vous êtes-vous jamais dit que menstruations et tampons seraient tout de suite moins tabous si les mecs, eux aussi, avaient leurs règles ? Et que l'état alarmant de la précarité menstruelle donnerait moins envie d'hurler si tel était le cas ? La société américaine Thinx et les créatifs de l'agence BBDO New York, eux, se sont posé la question.

Mieux encore, ils en ont fait un spot, signé Rachel McDonald. Et cette publicité de quatre-vingt secondes vaut largement le coup d'oeil. Son nom ? "MENstruation" : les "mec-struations". Malicieux. Thinx n'est pas n'importe quelle entreprise. Elle s'est spécialisée dans la fabrication et la vente de produits hygiéniques féminins, notamment de sous-vêtements spéciaux, conçus pour absorber le flux des règles et prévenir les fuites. Autant dire que les menstrues est un sujet qui est loin de lui être inconnu. Démonstration est faite avec "MENstruation", une publicité qui montre peu, mais montre bien.

Tout commence par un petit garçon qui, un brin honteux, confesse à son père : "Je crois que j'ai mes règles". Puis ce sont toutes les situations du quotidien d'une femme qui se voient décalquées au masculin. Un ado qui fait tomber ses tampons, un trentenaire qui laisse une tache de sang sur son lit, un jeune homme qui, avant de partir en soirée, vérifie que ses jeans ne présentent aucune "fuite"... Et ainsi de suite.

Mais ce spot ne se contente pas d'être une réécriture ludique. Derrière l'attrait du "et si ?" se faufile un joli discours féministe. Lorsque le lycéen fait tomber ses protections menstruelles de son casier, sa copine l'aide à les ramasser en le rassurant ("C'est rien !"). Lorsqu'un homme demande des tampons à son collègue cravaté, celui-ci lui en file sans l'ombre d'un malaise. Et que dire de ce nageur qui, nonchalant, se fiche qu'une ficelle de tampon déborde de son maillot de bain ? Le ton de ce spot est léger, sa musique guillerette, et sa moralité, évidente : si nous avions tous des règles, nous serions peut-être plus à l'aise avec elles. Et par "nous", il faut entendre "les hommes comme les femmes". En somme, renverser les complexes, c'est bon pour l'égalité des sexes. Tout cela laisse rêveur...

"Près de la moitié de la population mondiale a ses règles, mais nous avons toujours peur d'avoir des conversations ouvertes à ce sujet", déplore encore la marque sur son site officiel. Avant de préciser avec force optimisme : "Certaines personnes considèrent les menstruations comme un problème à résoudre - mais nous ne sommes pas sur la même longueur d'ondes. Il est temps de les accepter comme une partie de nous". Et rien de mieux qu'une publicité (et beaucoup d'humour) pour faire passer le message.

Il y a trois ans de cela, l'ONG WaterAid (consacrée à l'eau et l'hygiène) mettait déjà en images ce concept en imaginant une amusante publicité pour les "Manpons" : des tampons pour hommes. C'est dire si ce principe de "menstrues pour mecs" érigé en discours social est loin d'être (si) incongru... Le spot de Rachel McDonald (qui dépasse déjà les quarante mille vues sur YouTube) sera incessamment sous peu diffusé à la télévision américaine (dans des versions raccourcies). Et franchement, on aimerait voir le même genre de pubs chez nous !