Une pub Ariel jugée trop féministe choque les conservateurs au Pakistan

La réclame fait scandale depuis quelques temps au Pakistan. On y voit des femmes qui repoussent des draps sales sur lesquels figurent des slogans tels que "Mais que vont penser les gens !", "Rentre à la maison" ou encore "Reste près du mur". Des phrases qui incitent toutes à ce que les Pakistanaises restent à la seule place que leur société patriarcale et très conservatrice juge décente : chez elle. Et surtout n'essaient pas de s'émanciper.

A la fin de la pub, Bismah Maroof, capitaine de l'équipe nationale de cricket, est entourée de femmes médecin, journaliste ou ingénieure puis scande "'Reste à la maison'... Ce ne sont pas des phrases, ce sont des taches". Et ces taches, Ariel semble promettre d'aider à en venir à bout, au sens propre comme au figuré, pour mieux libérer la parole des femmes. Une prise de position qui n'a pas plu à tout le monde. Surtout pas aux Pakistanais, qui ont fait savoir leur mécontentement sur les réseaux sociaux sous le hashtag #BoycottAriel.

"Cette pub de mauvaise qualité insulte et moque les valeurs de l'Islam", écrit l'un deux, alors qu'il demande à ce qu'elle soit enlevée des canaux de diffusion. "#BoycottAriel pour avoir ridiculisé les valeurs islamiques", tweete un autre. "Se moquer de l'Islam ou des versets du Coran ne peut être toléré. Dites non au libéralisme."

Des internautes l'associent également à la Aurat March, qualifiée de produit du libéralisme (encore), qui ne voudrait que "détruire les enseignements de l'Islam". Cette manifestation qui a eu lieu le 8 mars, journée internationale des droits des femmes, avait vu des milliers de participant·es défiler pour l'égalité, la justice de genre et contre le patriarcat dans les rues du pays.

Avant Ariel, plusieurs enseignes présentes dans le pays avaient déjà tenté de passer outre les restrictions conservatrices du Pakistan. Parmi elles, Careem, le Uber du Moyen-Orient, dont la pub affichait le slogan "Si tu veux fuir ton mariage, prends une moto Careem". Une plainte pour "campagne promotionnelle non-éthique" avait rapidement été déposée. Pareil pour l'opérateur QMobile qui mettait en scène une jeune fille tenant tête à son père et partant de chez elle pour jouer au Cricket à haut niveau, explique le DailyMail.

Une censure ciblée qui en dit long sur le fonctionnement patriarcal du pays. Comme le rappelle H24 Info, les femmes qui essaient de s'affranchir de ces carcans, en choisissant leur mari ou en travaillant à l'extérieur de chez elle, sont régulièrement opprimées. De plus, les "crimes d'honneur" sévissent toujours dans cette région du monde.

D'après la Commission des Droits de l'Homme du Pakistan, un organisme indépendant, au moins 280 de ces meurtres ont été commis entre octobre 2016 et juin 2017. Un chiffre qui serait cependant sous-estimé, comme le souligne Le Point.

De son côté, Ariel a dû céder à la pression et a retiré le spot publicitaire de ses plateformes. Contacté par l'AFP, le groupe Procter & Gamble n'a pas donné de réponse.