Cette nouvelle pub de Gilette interroge la masculinité toxique© Gilette
Quand on voit l'étendue des publicités sexistes qui continuent de polluer la toile et les rues même en 2019 (comme cette affiche de soldes exposée à Roubaix), on ne peut que se réjouir quand les responsables marketing d'une marque prennent le contre-pied et conçoivent une campagne en lien avec un sujet dans l'air du temps.
C'est le cas de la nouvelle pub pour les rasoirs Gillette, qui s'en prend à la masculinité toxique. Ou comment les stéréotypes qui imposent d'être un "vrai mec" peuvent empoisonner le quotidien des petits garçons et des hommes.
Conçue par le groupe Procter & Gamble, la campagne transforme le classique slogan des rasoirs Gillette "We Believe : The best a man can get" ("Nous pensons que le mieux qu'un homme puisse avoir") en "We Believe : The best a man can be" ("Nous pensons que le meilleur qu'un homme puisse être").
Le spot vidéo d'une minute et quarante-huit secondes montre une succession de scènes de la vie courante, dans lesquelles des hommes harcèlent des femmes (sifflements dans la rue, main aux fesses, etc), puis dézingue la croyance selon laquelle "Boys will be boys" ("Les mecs seront toujours des mecs"), histoire de montrer l'absurdité de ce propos quand il est utilisé pour justifier ce type de comportements.
"Nous avons regardé ce qu'il se passe aujourd'hui. C'est important d'avoir cette conversation. On doit mettre la barre plus haut", a expliqué responsable de la marque, Pankaj Bhalla, au Wall Street Journal.
Comme on pouvait s'y attendre, la campagne n'a pas rencontré un franc succès auprès des conservateurs américains. La vidéo a été visionnée près de 3 millions de fois depuis le 13 janvier (date de la mise en ligne), et affiche 33 000 mentions "j'aime" versus 244 000 mentions "je n'aime pas".
Sur Twitter, certains internautes reprochent à cette nouvelle pub de donner dans la "propagande féminine". L'acteur américain James Wood boycotte carrément les rasoirs de la marque.
"C'est si agréable de voir @Gillette sauter sur la campagne "les hommes sont horribles" qui imprègne les médias grand public et le divertissement hollywoodien. Pour ma part, je n'utiliserai plus jamais votre produit", a-t-il écrit sur le réseau social.
Oui, il faudra (hélas) encore du temps pour parvenir à faire changer les mentalités.
