Ces marques de lingerie militantes qui se moquent de Victoria's Secret

C'est un bon petit buzz qui fait plaisir. Une marque de sous-vêtements, Nünude, s'est associée avec des activistes body positive, pour aller gentiment troller le plus grand magasin Victoria's Secret de Londres, sur Oxford Street.

Comme l'ont montré les différentes polémiques, la marque de lingerie Victoria's Secret ne s'est pas vraiment illustrée dans le body positivisme.

En plus de représenter un fantasme de corps de femmes excluant, le directeur marketing de la marque, Ed Razek, avait répondu aux attaques dans une interview en s'enfonçant encore plus dans un entretien donné à Vogue : "Si vous demandez si nous avons envisagé de mettre une modèle transsexuel dans le spectacle ou si nous avons envisagé de mettre une mannequin grande taille dans le spectacle, nous l'avons fait.... Nous avons fait une étude de marché sur les personnes à qui nous vendons, et nous ne vendons pas au monde entier."

Pour contre-attaquer, des militantes anglaises sont entrées dans le magasin de Londres et ont enlevé leur manteau pour défiler dans les allées en chantant : "La mode nous laisse tomber". Elles ont ensuite posé devant le magasin devant tou·tes les passant·es avec des pancartes comme "ange déchu" (référence aux "anges", nom donné aux top-models qui défilent pour Victoria's Secret lors du grand show annuel) et "Nous voulons de la diversité".

La fondatrice de la marque Nünude, qui a elle aussi participé à l'action, écrit sur son Instagram : "Il est important d'appeler chaque femme à s'aimer elle-même, parce qu'elle est devenue belle, unique et, en fait, telle qu'elle est. C'est ce que nous faisons, répandre la confiance et l'amour-propre à travers diverses campagnes de mode."

Un peu comme Miss France, les "Anges" de Victoria's Secret représentent des idéaux féminins inatteignables pour la majorité des femmes. Et cette initiative pour dénoncer les diktats de la beauté n'est pas la seule.

Quelques semaines avant le défilé annuel en octobre, une mannequin australienne avait appelé au boycott du défilé.

Dans le même entretien donné à Vogue, le directeur marketing Ed Razek avait raillé la marque de lingerie, Third Love ("Troisième amour") : "Nous ne sommes le troisième amour de personne, nous sommes leur premier amour."

La réplique de la marque Third Love ? L'achat d'une page de publicité entière dans le New York Times pour envoyer un message au vitriol à Victoria's Secret : "Vous vendez aux hommes et vous vendez un fantasme masculin aux femmes... Votre spectacle est peut-être un 'fantasme', mais nous vivons dans la réalité. Notre réalité est que les femmes portent des soutiens-gorge dans la vraie vie lorsqu'elles vont travailler, allaitent leurs enfants, font du sport, s'occupent de parents en difficulté et servent leur pays. N'avons-nous pas dépassé les idées dépassées de la féminité et des rôles de genre ?"

Les ailes, la marque distinctive des top-models de Victoria's Secret, est également en train de devenir un signe de ralliement pour toutes celles qui se sentent exclues de cette grande messe d'une féminité exclusive.

En témoigne cette communication de la marque Simply Be sur Instagram avec le slogan "Nous sommes toutes des anges" :

L'année dernière, c'est la top grande taille Ashley Graham qui avait posté une photo d'elle à un défilé en lingerie. Elle écrivait : "J'ai mes ailes".

Début décembre, suite aux polémiques contre Victoria's Secret, la mannequin a également posté les photos d'un défilé de lingerie avec le commentaire suivant : "La beauté au-delà des tailles".

Difficile de changer quand on a bâti son image et son modèle économique sur une représentation erronée de la diversité des femmes.

Si Victoria's Secret souhaite rester dans l'air du temps, il lui faudra sans doute un peu de courage pour nous étonner de manière (body)positive pour son défilé 2019.