Barbie devant un ordinateur en 1997© Getty Images
Barbie serait-elle soudainement devenue féministe ? Pas si sûr...
Pourtant sa dernière campagne publicitaire a manifestement été calibrée pour nous faire croire à cette mini-révolution.
Dans ce tout nouveau spot, fièrement dévoilé par la firme, aucune Barbie à l'horizon, mais plutôt d'adorables petites filles qui prennent le pouvoir dans de nombreux domaines. Tout commence avec un cours à l'université, où des élèves médusés découvrent avec surprise que leur maître de conférences du jour est une fillette haute comme trois pommes. On enchaîne ensuite avec une autre petite fille, qui accueille ses premiers clients dans une clinique vétérinaire, puis avec une amusante guide dans un musée dédié à la paléontologie. Mais le meilleur est à venir, avec une gamine devenue miraculeusement coach d'une équipe professionnelle de football. Pour finir, la marque de poupées a mis en scène une fillette grimée en businesswoman affairée à passer un coup de fil professionnel à l'aéroport.
Si l'initiative semble positive en apparence, il ne faudrait tout de même pas se tromper sur la nature du message véhiculé par Mattel.
Malgré un bel effort d'habillage, la marque ne fait finalement pas grand-chose pour renverser les stéréotypes et surtout pas ceux liés au physique pour le moins hors norme de ses fameuses poupées. Appelées à devenir ce qu'elles veulent grâce au slogan "Tu peux être ce que tu veux", les fillettes restent pourtant cantonnées à des métiers désormais ouverts aux femmes depuis un bon moment et il aurait été plus surprenant de les mettre en scène dans un décor mois girly (atmosphère 100% rose) et de leur donner à voir des poupées aux dimensions plus réalistes.
Toujours aussi maigrichonne et surmaquillée, la Barbie des temps modernes de Mattel est loin de faire l'unanimité sur la toile, où de nombreux observateurs décryptent déjà les incohérences de cette campagne à double sens. Pour Jessica Valenti, journaliste au Guardian, cette Barbie inciterait les fillettes à envisager toutes les possibilités qui s'offrent à elles, certes, "sauf à être grosse, bien sûr ou n'importe quoi d'autre que cette Barbie atrocement proportionnée et toujours très standard".
Une stratégie incompréhensible, surtout lorsqu'on se penche sur l'anatomie aberrante de Barbie. La seule à avoir jamais réussi cette prouesse s'appelle Valeria Lukyanova. Après de multiples opérations de chirurgie esthétique et un entraînement intensif quotidien, cette jeune Ukrainienne est l'unique femme qui peut aujourd'hui prétendre être aussi proche que possible des mensurations inatteignables de Barbie. Et le résultat est loin d'être flatteur... Malgré ses efforts, Barbie a encore du pain sur la planche pour présenter un modèle réaliste aux petites filles.
