Le maquillage serait-il en train de devenir ringard ?

Il se passe quelque chose au royaume de la beauté : le maquillage serait en train de disparaître de la surface de notre peau. Plus qu'un frémissement, une révolution ? Car le mouvement #NoMakeUp apparaît comme une lame de fond irrésistible. Célébrée par les réseaux sociaux (#Skinpositivity) et des stars comme Alicia Keys, la peau nue, "assumée" dans toutes ses belles imperfections, est devenue trendy voire empouvoirante ces dernières années.

Et la tendance s'est accélérée en 2020. Car après deux mois de confinement durant lesquels de nombreuses femmes ont jeté leur soutif et abandonné leur eye-liner, pinceaux et fond de teint (ex : -47% pour les ventes de rouge à lèvres, -33% pour le maquillage des yeux, -27% pour le maquillage du visage), beaucoup auraient pris goût à ce retour au naturel lors de leur sortie au grand jour. Car oui, après quelques selfies timides de nous débarrassée de nos artifices, on s'est finalement rendu compte qu'on était plutôt pas mal au naturel.

Ainsi, selon une toute nouvelle enquête de Ifop pour le Label Slow Cosmétique, réalisée auprès de 3018 personnes, le nombre de Françaises se maquillant quotidiennement est aujourd'hui deux fois plus faible (21%) qu'il y a trois ans (42% en 2017). Et la proportion de femmes de moins de 65 ans ne se maquillant pas ou que très occasionnellement est passée de 36% (2017) à 45% en juin 2020.

La raison à cette déferlante ? Il y a bien sûr l'effet masque. Car porter cet accessoire couvrant la bouche nous amènerait à mettre le holà sur le lipstick. Près des deux tiers des Françaises (63%) ont arrêté ou allégé le maquillage de leurs lèvres et près de la moitié d'entre elles ont carrément laissé tomber leur bâton (44%). Mais ce n'est pas la seule explication. Car cette dynamique s'inscrit dans le temps long et pas seulement sur cette période post-confinement.

"On observe un retour vers le 'moi authentique' chez les femmes qui ont moins envie de maquiller, de moins se transformer et d'avoir tendance à se tourner plus vers une beauté plus saine, plus naturelle, proche de ce qu'elles sont dans la réalité", analyse Laure Friscourt, Directrice générale adjointe Santé et Bien-être de l'Ifop. Les Françaises auraient développé une appétence pour les soins plus naturels et des compositions moins blindées d'agents nocifs. Au coeur de leurs préoccupations ? Une routine beauté dépourvue de produits chimiques (48%), tout comme l'impact des produits de beauté sur l'environnement et les animaux. Ainsi plus d'un sur trois de moins de 25 ans considèrent ce facteur comme déterminant et se ruent sur les cosmétiques bio et éco-responsables.

"Les raisons économiques ne sont pas les raisons principales expliquant cette baisse de la consommation de maquillage, plus marquée par la volonté de consommer mieux, des produits plus sains, et prônant un engagement environnement et animal. Pour toutes ces raisons, les tendances 'No Make Up"/"Slow Make Up', tendent réellement à s'inscrire dans une tendance de fond en étant également ancrée dans l'évolution de la société", renchérit Laure Friscourt.

Avec de telles exigences, la génération Greta Thunberg parviendra-t-elle pousser l'industrie cosmétique polluante à se réinventer et à proposer des produits plus respectueux ? Ces jeunes allergiques aux stéréotypes de genre et ultra-mobilisées feront-elles école chez leurs aînées ?

Ce n'est pas gagné. Car les normes restent profondément ancrées dans une société occidentale biberonné aux pubs sexistes et aux clichés photoshoppés. Et des résistances subsistent. Ainsi, une femme non maquillée en public serait encore considérée comme "négligée" particulièrement en soirée (33%) ou au resto (28%). Et cette injonction au visage fardé comme gage de féminité est particulièrement prégnante chez les femmes les plus âgées puisque 46% des femmes de plus de 65 ans voient comme du "laisser-aller" le fait de ne pas se maquiller en public. Les habitudes ont la peau dure et la pression du regard d'autrui reste toujours aussi forte.

Même topo côté boulot : pas évident de passer la porte du bureau sans son trait de khôl : deux femmes sur trois pensent que le maquillage est indispensable sur le lieu de travail. Mais là encore, les jeunes femmes envisagent beaucoup plus facilement cet affranchissement du maquillage au travail (seulement 24% considèrent qu'une femme doit se maquiller au travail, contre 48% par exemple des plus de 65 ans).

Si notre addiction au make-up reste donc encore fermement associée à notre quotidien, l'émancipation semble cependant se préciser. Le maquillage ne sera-t-il bientôt plus qu'"exceptionnel", détaché de la routine ? Appliquera-t-on notre fard irisé comme on enfilait jadis une "petite robe noire" pour aller guincher ?