Dove crée des bouteilles célébrant les courbes féminines : une fausse bonne idée© Unilever
La marque Dove est-elle féministe ? Pionnière avec la marque de serviettes Always dans le bouleversement des codes souvent sexistes de la publicité, Dove s'est depuis quelques années imposée dans l'esprit des consommateurs comme une marque féministe, prompte à célébrer la diversité des corps féminins et à révéler la "vraie beauté" de chacune. C'est d'ailleurs sous ce slogan ("Real Beauty") que Dove avait lancé sa première campagne body positive, largement saluée.
Aujourd'hui, la marque, propriété d'Unilever, va plus loin en adaptant le packaging de son gel douche à son message feel good. Six nouvelles bouteilles, toutes de formes et de tailles différentes et censées viennent d'être mises sur le marché britannique en édition limitée. L'une est petite et rondelette, l'autre est longiligne... Le message est clair : Dove assimile ses nouvelles bouteilles au corps des femmes dans toute sa diversité. "La beauté se montre sous toutes les formes et toutes les tailles", écrit la marque en guise d'introduction à sa vidéo.
Si tant bien attentionnée soit-elle, l'initiative de Dove n'a pas apporté les applaudissements escomptés. Sur Twitter, nombreux sont les internautes à expliquer avoir tiqué face à cette énième campagne d'objectification du corps des femmes.
Car c'est bien là le problème : en assimilant ses bouteilles de gel douche au corps des femmes, Dove perpétue une tradition sexiste profondément ancrée chez les annonceurs. Celle de réduire les femmes, une fois encore, à leur physique, quand bien même celui-ci ne correspondrait pas aux "normes" édictées par notre société.
L'autre souci de cette campagne, c'est qu'elle classe une fois encore les femmes dans des cases. Ainsi, les femmes corpulentes se doivent d'acheter la bouteille qui correspond à leur morphologie, tandis que leurs copines filiformes doivent nécessairement se rabattre sur le modèle de gel douche qui leur est destiné.
Cette campagne est faussement body positive : en classant les femmes en catégories (la poire, la pomme, le sablier) elle enferme les femmes dans les stéréotypes que Dove prétend combattre. Aucune femme, qu'elle aime son corps ou non, ne devrait prendre des décisions d'achat en fonction des courbes de son corps.
C'est ce qu'ont pointé de nombreux internautes sur Twitter.
Certains ont aussi remarqué que Dove a eu beau adapter ses bouteilles aux différentes morphologies féminines, aucun travail n'a été fait sur la couleur de peau – travail pourtant réalisé par certaines de ses précédentes campagnes. Comme si l'idéal féminin avait forcément la peau claire, peu importe son poids et sa forme.
Les corps des femmes sont bien plus que des bouteilles de savon. Comme l'explique très bien Jess Zimmerman dans l'article qu'elle a consacré à la campagne de Dove dans le Washington Post, 3,7 milliards de femmes vivent sur cette Terre et avec elles, ce sont 3,7 milliards de corps différents qui existent. Tant que Dove ne reflètera pas l'étendue de cette diversité, sa campagne fera toujours fausse route. Car comparer les corps humains à des bouteilles de gel douche, ce n'est pas body positive, ce n'est pas féministe. C'est sexiste.
