Ikea diffuse une publicité jugée sexiste en Chine.© Getty Images
Ikea a présenté ses excuses après la diffusion en Chine d'une publicité jugée sexiste. Ce spot d'une trentaine de secondes encore disponible sur la toile met en scène des parents et leur fille célibataire. Tandis que la jeune femme s'adresse à sa mère, cette dernière lui exhorte de ne plus l'appeler "maman" tant qu'elle ne lui aura pas présenté un petit ami. Arrive alors un jeune prétendant aux allures de gentleman, muni d'un bouquet de fleurs. Ébahis, les parents se plient en quatre pour accueillir leur hôte, mettent en avant leur décoration Ikea et en profitent pour sortir leur plus belle vaisselle de la marque suédoise.
Le message délivré par le géant du mobilier, qui sous-entend qu'une femme n'est appréciée par sa famille que lorsqu'elle est en couple, s'inspire d'un problème de société contre lequel les Chinoises tentent de lutter. Les jeunes femmes célibataire subissent en effet des pressions familiales, culturelles et sociales pour s'établir et fonder une famille dès leurs 20 ans, âge légal pour se marier en Chine. Pire, elles sont même considérées comme "incomplètes" par la culture chinoise si elles sont encore seules à l'approche de la trentaine.
L'expression péjorative "sheng nu" (en français, "celles qui restent") a été lancée par le gouvernement communiste en 2007 pour qualifier les femmes actives de plus de 27 ans qui choisissent de ne pas se marier. "Je n'aime pas ces mots, ils sont tristes, déplorait en 2014 dans Le Monde, Lucy, 33 ans, occupante d'un poste à responsabilités dans une grande entreprise chinoise. Beaucoup de femmes ont quitté leur travail sous la pression de cette représentation pour se marier, préférant privilégier leur vie personnelle à leur carrière, alors que les deux peuvent aller ensemble". Un cliché archaïque donc, sexiste et réducteur, que la firme suédoise n'a pas hésité à exploiter pour communiquer sur ses meubles en kit et sa vaisselle bon marché.
Sur le site chinois Weibo, les internautes se sont indignés de cette stratégie marketing. L'un des utilisateurs écrit : "Cette pub est une discrimination envers les célibataires et les femmes seules. Aucun petit ami, donc votre famille vous méprise. Quel genre de valeurs cela transmet-il?". Un autre dénonce : "Si ces situations sont vécues par de nombreuses familles, il est insupportable d'en faire des publicités". Tous s'unissent d'une seule et même voix pour affirmer que si cette tradition patriarcale est encore en vigueur dans certaines familles chinoises, il est faux de croire qu'une femme ne vaut rien si elle est célibataire. Utiliser ce cliché discriminant pour promouvoir des meubles est donc inacceptable.
Face au scandale, Ikea a publié un communiqué en chinois et en anglais sur son compte Weibo, relate la BBC, afin de présenter ses excuses. La firme suédoise affirme que "ce spot publicitaire voulait montrer comment Ikea aide les clients à transformer facilement un salon classique en un lieu de fête. L'objectif était d'encourager les clients à célébrer des moments dans leur vie de tous les jours". La marque s'est excusée d'avoir délivré "une fausse perception" et "encourage les gens à vivre plusieurs styles de vie".
