Victoria's Secret en perte de vitesse face aux marques de lingerie inclusives

Un magasin Victoria's Secret
Un magasin Victoria's Secret
La stratégie de l'inclusivité paie. Le géant de la lingerie Victoria's Secret est en perte de vitesse face aux marques plus diverses.
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Le travail des militant·es et des marques inclusives est-il en train de payer ? Il semble que oui alors que l'enseigne Victoria's Secret vient d'annoncer la fermeture de 53 magasins.

Les ventes des magasins ouverts depuis au moins un an ont chuté de 7 % selon un article de CNN Business. Mais ça n'est pas tout. Les actions de la marque se sont effondrées de 40 % en 2018 et de 7 % pour la seule journée du 28 février.

Secoué par de nombreux scandales, le géant de la lingerie paierait-il son manque de diversité ? La beauté exclusive selon Victoria's Secret, c'est une mannequin filiforme aux jambes longilignes.

En novembre, le chef du marketing, Ed Razek, avait déclaré qu'aucune taille ne serait ajoutée à leur gamme mais aussi qu'aucune mannequin grande-taille, ni de personne transgenre ne défilerait lors du show annuel de la marque.

La raison invoquée ? Le défilé est un spectacle évoquant "le fantasme". Face au tollé provoqué par ses propos, il avait dû s'excuser. Diffusé à la télévision, le défilé a divisé ses audiences par deux en deux ans.


Le boom des marques inclusives

Avec cette stratégie d'exclusion, Victoria's Secret perd des parts de marché face à des marques, souvent vendues en ligne, qui proposent une très large gamme de tailles et qui font de l'inclusion une priorité. Des marques lui grignotent les mollets comme ThirdLove, Nunude, Aerie ou Savage x Fenty, la marque de lingerie de Rihanna. Ainsi, par exemple, la marque ThirdLove a ajouté 24 nouvelles tailles l'été dernier à ses gammes de produits et a réalisé 1 million de dollars de vente en seulement 5 jours. Dans les six semaines suivantes, 1,3 millions de nouveaux·elles client·es était sur liste d'attente pour ces nouvelles tailles selon CNN.

En décembre, des militantes emmenées entre autre par la marque Nunude s'étaient présentées en sous-vêtement devant le magasin londonien de Victoria's Secret pour moquer son manque d'inclusivité. En octobre, une mannequin militante avait elle carrément appelé au boycott du défilé.

Victoria's Secret se retrouve donc dans la position du mieux reculer pour mieux sauter. CNN cite l'analyste Janine Stichter : "Les gens identifient Victoria's Secret à ce qu'il a été au cours des 20 dernières années : des mannequins très sexy et brushées [...] S'ils devaient pivoter maintenant, je ne pense pas que ce serait authentique. Ils n'ont pas le choix."

Si elle est globalement en difficulté, Victoria's Secret est très peu présente en France. Elle s'apprête à ouvrir un troisième magasin dans l'Hexagone.